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消失的零售边界:宜家拥抱电商,严选走向线下


中国营销传播网, 2019-01-09, 作者: 胡晓鹏, 访问人数: 7100


  零售的故事永远等不到一个句号?! ?

  老牌零售巨头宜家终于下决心大规模推广电商,精选电商的代表者网易严选则在杭州解百开设了首家线下店,前后不到一个月的时间。从酒店场景上的不期而遇,到线上线下的正面对抗,似乎有某种看不见的力量将不同的玩家挤进了同一条赛道?! ?

  可能给出的解释是“新零售”,电商面临着流量瓶颈,借新零售的概念线下求生;宜家、无印良品等走过了线下的黄金10年,掉头线上寻找新的增长引擎??此坪侠淼淖⒔?,却总有些说不过去,宜家们开始为增长速度头疼的线下渠道,为何在电商玩家们的语境里就成了新的红利呢?  

  与其用各种新概念强行定调,倒不如说零售的去边界化已成必然?! ?

  零售为何会去边界化?  

  世界不是非黑即白的,零售的场景也不是单一的,其中最重要的决定性因素还是用户的消费习惯,也是零售去边界化的内因?! ?

  对零售抱有无限野心的丁磊,从去年开始大谈“新消费”的概念,认为零售形式的演变都源于对用户需求的理解。坦白来说,丁磊不是一位高明的理论大师,也鲜有操盘零售相关的经验,把思考的原点回归到人,从人的角度为零售场景的进化找一份合理的说辞,倒也合乎情理?! ?

  不难为消费场景的多元化找到例证,战争更为激烈的餐饮市场就是如此。有人喜欢叫外卖,有人选择到店消费,也有人请厨师到家里做饭,在饿了么、美团外卖等出现之前,闹市区小吃店的老板们就开始骑着电瓶车送外卖了,外卖平台的出现不过是刺激了这一场景的爆发,加上各种薅羊毛的打法,进一步养成了用户点外卖的习惯??杉幢闳绱?,还是有不少人喜欢到店消费?! ?

  零售有着同样的逻辑,用户消费习惯的变化是最主要的推手。巴克莱银行在一份报告中提出了“Z世代”的概念,从时间角度定义了生于1995-2009年的人群。仅从常识上看,这类人去是典型的数字原住民,从小就生活在电脑、平板、手机等产品打造的互联网世界里,自然会养成各种线上的购物习惯。

  但巴克莱银行给出了不一样的结论:与印象中的不同,Z世代重新回归实体店,更愿意在商店购买商品,同时也愿意在购买之前先访问商店,收集相关信息。相比于80后和90后们,Z世代等新兴消费者的行为更加多元,可能已经没有线上线下的概念,而是用户体验的两种形态?! ?

  宜家的受众集中在80后和90后,电商转型本就无可厚非,网易严选的用户群体中有更多的年轻人,从线上扩展到线下也是必然之举。与之对应的是,宜家电商的呼声由来已久,而网易严选已经拥有十大品类,近2万个SKU,让更多人体验到“严选”的商品,认同网易严选的理念,向线下探索也是必然之举?! ?

  可以看到这样一个事实:适应消费者、适应市场变化才是零售掌门人的选择,消费行为决定了零售的边界,自身业务发展的进程决定了打破零售边界的时机?! ?

  线下门店需要重新定位  

  消费场景的多元化,改变了新兴消费者对线下门店的认知,线下门店的价值也就需要重新评估,宜家和网易严选相继给出了自己的判断:  

  为了适应电商业务,宜家在北京五棵松开设了一家体验中心,从提货中心变成体验中心,仓储功能被大幅度剥离,销售面积增加了近50%,并且增设了餐具和食品区、儿童乐园和家居设计区。被动刀的还有宜家传统的自提方式,大部分商品不能现场提货,需要从配送中心发货?! ?

  网易严选的线下门店也下了一番功夫,邀请日本设计师田付龙吉操刀,300多平的店面被一分为二,有一半留给了场景化体验区,同时围绕顾客体验重新设计了一套商品陈列逻辑。从外到内的展示台按照顾客的视线顺序,进行了高低有序的多层次设计,用户可一眼看到超过90%的展示品?! ?

  不管是宜家的求变,还是网易严选的创新,线下门店都不再是纯粹的销售渠道,逐渐承载起更多的角色?! ?

  比如网易严选是个完整的零售品牌,日渐丰富的商品线需要实体空间承载展现,提供更为直接的视觉和触觉体验,这就需要将品牌向线下渗透。作为网易严选涉足线下零售的第一步棋,首家线下店的初衷还是构建有趣的商品呈现与体验,打造连续性、逻辑性、贴近真实生活的“家”场景,营造新中产消费群体的归属感?! ?

  再比如网易严选的线下门店突出的仍然是品牌,用产品展示的方式搭建和顾客沟通的桥梁,向线下延伸品牌理念,建立品牌认知的新窗口??梢杂≈さ囊坏?,无印良品、网易严选、宜家等瞄准的都是中产阶级,就需要在体验和生活方式上和消费者沟通对话,互联网仍然存在不小的局限性,线下门店成为不可或缺的一环。

  可以看到,诸如网易严选等精品电商向线下渗透,不排除正面对抗传统零售品牌的可能,原本属于无印良品的用户群,可能会不断被网易严选转换成线上用户?! ?

  但网易严选进军线下的初衷还是为了迎合零售去边界化的趋势,不会复制无印良品的玩法,而是探索如何在线下渠道和用户高效地沟通对话,解决线上信息不对称的壁垒,输出适合当代消费者的零售形态,进而不断在品牌上和用户共鸣,吸引同一频率上的消费者?! ?

  其实早在几年前,阿里就想把淘品牌引入线下,与银泰进行战略合作,推出了被寄予厚望的“喵街”,同时期的万达也开始打造非凡电商,以及稍早之前的天虹、中粮大悦城等商场自建的信息化平台......这些不顾用户行为变化,强行线上线下一体化的尝试,无一不以失败收场?! ?

  厘清线下门店的价值,找到线上线下的平衡点,进而打造适合未来零售体系的模型,也是留给宜家、网易严选们的使命?!?


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